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     據(jù)悉，合生創(chuàng)展為了完成年度銷售任務，采取了“一對多”式跨界營銷模式賣房，聯(lián)合特斯拉、蘇寧云商、去哪兒網(wǎng)等線上線下10大商家搭建了“樂透”聯(lián)盟平臺，意在“雙12”來臨之際實現(xiàn)業(yè)績彎道超車。

     而其讓利總額高達5億元，甚至有些房源單套總價最高直降80萬元。 

    “市場是有壓力的，房企跨界、觸網(wǎng)營銷等實質上都是在打搶客戶大戰(zhàn)，包括搶奪投資客。”合生創(chuàng)展相關人士向透露，合生創(chuàng)展此次主導搭建的中國最大跨界電商品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺就是在整合各界資源，為商家換來“流量”，黏住用戶。

    當然，賣掉房子是合生創(chuàng)展的目標，上述人士透露，“我們期望在12月底之前，通過‘樂透’聯(lián)盟平臺可以帶來10億元的銷售額”。

    讓利總額達5億元

    昨日，獲悉，合生創(chuàng)展首次聚合了地產、汽車、百貨、餐飲以及文化等跨界領域的商家，搭建了“樂透”聯(lián)盟平臺。

    據(jù)悉，目前加入這個平臺商家包括合生創(chuàng)展、蘇寧云商、麒麟新天地、新浪微博、奧迪、龍庭餐飲集團、康輝旅游、國家大劇院、居然之家、環(huán)宇兄弟共10家。12月3日開始，只要加入“樂透”聯(lián)盟平臺就可以獲得上述商家提供的不同形式和方式的服務和產品，總計價值5億元。比如，給購房者提供100個免費出境游、1輛特斯拉的1年使用權、1000張1折機票等。

    不過，地產企業(yè)今年雖然衍生了很多營銷方式，但實質上只有拿出真金白銀降價才能提高成交量。鑒于此，在這5億元的讓利額中，合生創(chuàng)展將提供4.5億元，其他5000萬元則有其他商家提供。

    據(jù)上述合生創(chuàng)展人士向本報記者透露，公司拿出北京、大連、太原和秦皇島4個城市7個在售項目的1000套房源放在“樂透”平臺上促銷，貨值達15億元。雖然不同項目優(yōu)惠幅度不同，但只要加入“樂透”聯(lián)盟平臺，就可以比市場價少支出5%-20%的購房成本，“這是完全到底的定價了”。

    他還透露，參與這次促銷的項目并不是合生創(chuàng)展銷售周期較長的項目，而是一些剛需、“剛改”類產品。“現(xiàn)在接近年底了，在沖刺業(yè)績目標之際，公司拿出的都是有大量潛在客戶群，有出貨基礎，好出貨的項目。”該人士透露，以在北京的項目為例，一般都是單套總價在100萬元-400萬元之間的項目。

    “一對多”模式賣房

    事實上，今年以來，房地產企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏一點兒也停不下來。

    在“雙11”期間，萬科聯(lián)手阿里啟動“雙11”購物狂歡節(jié)，旗下108盤集體參戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度低至8.9折；方興地產聯(lián)手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等，啟動首屆“雙11光盤節(jié)”，全國11座城市的22個項目參與讓利3億元促銷；遠洋地產針對遠洋地產12個城市的25個項目共近萬套房源，牽手京東金融玩眾籌讓利1億元促銷。

    而據(jù)了解，與互聯(lián)網(wǎng)牽手后的房企最終實現(xiàn)的銷售額都超過了此前定下的銷售目標。在嘗到“甜頭”后，方興地產開始謀劃“雙12”促銷大戰(zhàn)，傳統(tǒng)老牌房企合生創(chuàng)展也開始建立“一對多”式賣房的新營銷模式。

    上述合生創(chuàng)展人士表示，“樂透”聯(lián)盟平臺不但是合生創(chuàng)展一家房企聯(lián)合其他九大商家相互滲透資源的平臺，也是加入這一平臺的單一個體可以實現(xiàn)“一站式”多元化消費的線上線下平臺，可以得到天貓上都沒有的優(yōu)惠。而其他行業(yè)的成交額可以反哺部分合生創(chuàng)展銷售，合生創(chuàng)展的成交額也可以分流一部分反哺其他商家。

    簡言之，正如該人士所示，即使加入這個平臺的客戶現(xiàn)在不買房，也是合生創(chuàng)展的潛在購房者，這是爭搶客戶終端的平臺。他認為，今年是房企營銷模式變革元年，因為互聯(lián)網(wǎng)帶給這個時代最大的變化是讓信息變得透明。此前在信息不對稱的情況下，投資客們將錢投向了房地產行業(yè)，但現(xiàn)在資金開始向其他行業(yè)分流，甚至倒逼開發(fā)商為了搶奪投資客，不得不重視客戶體驗。

    合生創(chuàng)展高層坦言，“我們花了一個多月時間籌劃搭建這個平臺，其實是被市場逼的”。他表示，以前賣房打一個好廣告，設計一個好“調性”就能賣掉，現(xiàn)在顯然不行。線上的“流量”和用戶黏性成為房企必須搶奪的資源。而在未來，“我們不排除購房者可以在互聯(lián)網(wǎng)上下單，開發(fā)商或許可以用3D打印技術接單蓋房”。

    “如果你還把互聯(lián)網(wǎng)思維當做房地產企業(yè)營銷的噱頭，而不是經(jīng)營思路的一種嘗試和轉變，那么你既有的競爭優(yōu)勢，可能在瞬間就會改變甚至被逆轉。”一位不愿具名的一線房地產開發(fā)企業(yè)營銷負責人告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)思維介入房地產營銷，初期可能是從噱頭開始，但逐漸將釋放改變行業(yè)既有競爭格局的力量。

    營銷成本轉化為讓利額

    值得注意的是，合生創(chuàng)展2004年就實現(xiàn)了百億元銷售額，但直至現(xiàn)在，公司近10年的銷售額絕對值都沒有太大變化。“合生創(chuàng)展掌舵人朱孟依的經(jīng)營戰(zhàn)略是深耕一線城市，不是拿一塊地快速開發(fā)而賣掉，快速周轉戰(zhàn)略已經(jīng)讓很多開發(fā)商后悔了?，F(xiàn)在，這些房企開發(fā)一個項目的結轉利潤已經(jīng)不足以再拿一塊地。”合生創(chuàng)展內部人士向記者表示，所以慢周轉、注重高利潤是合生創(chuàng)展的發(fā)展戰(zhàn)略。

    但在這種經(jīng)營戰(zhàn)略下，合生創(chuàng)展犧牲了4.5億元，這幾乎是房企今年讓利的最大單，其拋售華北區(qū)15億元貨值房產的促銷行為讓業(yè)內頗為不解。

    “合生創(chuàng)展有一條產品線是剛需、‘剛改’類產品，這是公司補充現(xiàn)金流的主要資金來源，因此這些項目以高周轉、快開發(fā)方式來換取現(xiàn)金，進而支援其他高端豪宅的開發(fā)。”某合生創(chuàng)展內部人士透露，以霄云路8號為例，該項目是合生的高端產品，其目前在售房源貨值達400億元，但合生創(chuàng)展并未將其放在“樂透”聯(lián)盟平臺上，反而將合生·濱江帝景這個“剛改”項目放在了這一平臺上，甚至不惜部分房源單套房直降80萬元促銷。

    此外，在營銷成本上，一般房地產企業(yè)會拿出3%-5%的營銷費用，個別房企可能在淡市下營銷費用要達到10%。從這一方面算賬，合生創(chuàng)展和各大商家建立的“樂透”聯(lián)盟品臺，互相都不收費，這將把營銷費用轉化為反哺購房者的資金。

    “即使沒有實現(xiàn)預期的銷售額，10個商家之間相互滲透的客戶資源也是合生創(chuàng)展所圖的重要資源。”某業(yè)內人士稱，而且這種平臺若有好的“養(yǎng)粉”方式，不斷深化客戶對合生創(chuàng)展的品牌認知度，或許會產生很好的來訪量，進而提高線下的成交量。

    對此，有業(yè)內人士認為，借用觸網(wǎng)跨界方式，今年房企不但多了“雙11”的營銷節(jié)點，而且還將增加“雙12”的營銷節(jié)點，提前實施跨界營銷模式變革的房企將搶先占得跨界資源，并搶先掌握跨界觸網(wǎng)的合作經(jīng)驗，這將會加速推進行業(yè)競爭格局的改變。


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